Что происходит с маркой, развитием которой больше не занимается ее идеолог

Вадим Касьянов, гендиректор торгующей алкоголем «Восточно-Европейской дистрибьюторской компании» (ВЕДК), регулярно просматривает данные о продажах водки «Журавли», хотя этот бренд — в портфеле польского концерна CEDC. Дело в том, что «Журавли», как и еще одна водка конкурентов, «Зеленая марка», — детище Касьянова.

Концепцию «Журавлей» Касьянов придумал в 1999 году одновременно с «Зеленой маркой». Он тогда уволился с завода «Туласпирт» и стал частным предпринимателем. Ресурсов на регистрацию и раскрутку сразу двух марок не было, так что Касьянов предпочел сосредоточиться на массовой «Зеленой марке». В 2003 году основанную им компанию «Главспирттрест» и бренд «Зеленая марка» (водка выпускалась пробными партиями) приобрела компания «Русский алкоголь», созданная на деньги бывшего министра топлива и энергетики Сергея Генералова. «Русский алкоголь» не только купил бренд (о сумме сделки точных данных нет; утверждалось лишь, что это «меньше миллиона долларов»), но и нанял Касьянова на должность директора по маркетингу, а позже сделал его коммерческим директором. К 2006 году 80% производства было загружено «Зеленой маркой» — она стала самой популярной в России, объем ее продаж достиг $420 млн. В «Русском алкоголе» задумались о расширении продуктовой линейки в более высокие ценовые сегменты — тогда и пригодились наработки Касьянова по «Журавлям».

Вадим Касьянов — маркетолог-самоучка, до завода «Туласпирт» он работал тренером по плаванию. Как и в случае с «Зеленой маркой», концепция «Журавлей» была создана без фокус-групп, на основе опыта и интуиции. Целевую аудиторию он определил в интервью Forbes 2006 года так: «Те, кто «Духless» Сергея Минаева читали. Он из тех «охренительных топ-менеджеров», которых я десятками с работы выгонял. Но людям нравится».

Почему именно «Журавли»? Слово, с точки зрения Касьянова, вызывает правильные ассоциации: свобода, ветер, легкая грусть, дымок от костра. Он решил, что эти образы как нельзя лучше подходят для офисных работников, которым хочется вырваться на природу и «послать начальника подальше».

Слоган для продвижения водки Касьянов тоже придумал сам: «Попробуй ветер на вкус». В дизайне бутылки ее «журавлиность» была подчеркнута тонким горлышком (всего 22 мм), напоминающим птичью шею. Это позволило выделить ее среди конкурентов на полке. На запуск «Журавлей» было потрачено около $5 млн. Из них собственно на рекламу — примерно треть. «Реклама вообще инструмент для бездарных и ленивых, люди одаренные решают проблемы за счет эмоционального бренда и правильной дистрибуции», — говорит Алексей Андреев, президент брендингового агентства DepotWPF. Продвинуть новый продукт среди дистрибьюторов было несложно: у «Русского алкоголя» уже имелся мощный «паровоз» в виде востребованной рынком «Зеленой марки». Давать новые, нераскрученные бренды «в нагрузку» к тем, что хорошо продаются, — распространенная практика среди производителей алкоголя. Касьянов был настолько уверен в своем новом продукте, что пообещал дистрибьюторам выкупить партию, если водка «не пойдет». Выкупать не пришлось — «Журавли» выстрелили. «Бренд достойный, правильный ценовой сегмент был выбран, поэтому марка сразу заняла свое место на полке. Я в свое время мечтал с Вадимом работать», — говорит Станислав Кауфман, креативный директор и сооснователь агентства Kaufman, в прошлом вице-президент компании «Винэксим», занимавшейся маркетингом и дистрибуцией «Путинки».

В 2008 году компания «Русский алкоголь», которую оценили в сумму более $400 млн, была продана альянсу инвестфонда Lion Capital и польской Central European Distribution Company (CEDC). Вадим Касьянов покинул компанию. Давать комментарии для этой статьи он отказался: «Это было бы неэтично».

«Русский алкоголь» возглавил итальянец Карло Радикати из «Русского стандарта». В стране уже вовсю бушевал финансовый кризис, и Радикати сразу заявил, что «Русский алкоголь» сосредоточится прежде всего на продвижении ключевых брендов — «Зеленой марки» и «Журавлей». В компании говорят, что ничего не меняют в позиционировании марки, заданном Касьяновым. «Концепция уникальна. Ни один бренд, созданный после «Журавлей», не смог выйти на федеральный уровень», — говорит Юлия Борисенко, бренд-менеджер марки. Изменения в дизайн (этикетка и форма бутылки) вносили трижды, но, по словам Борисенко, минимальные.

Рекламируется водка по-прежнему с учетом предпочтений «белых воротничков»: в научно-популярных и автомобильных изданиях, в мужском глянце и т. п. Единственный новый канал — интернет: сводки погоды, порталы о путешествиях, почтовые серверы и соцсети. «Русский алкоголь» до сих пор поддерживает заказник «Журавлиная родина» в Подмосковье, где располагается крупнейшее в Европе предотлетное скопление журавлей — в сентябре там собирается до 2000 птиц.

В 2009 году бюджет «Русского алкоголя» на продвижение водочных марок составил около 2 млрд рублей — больше, чем у любой другой алкогольной компании в России. Однако через год после ухода Касьянова «Журавли» уступили лидерство в своем ценовом сегменте украинской марке «Хортица», продажи упали. Возможно, причина не только в агрессивном маркетинге украинцев. Станислав Кауфман отмечает, что в портфеле CEDC появился бренд «Парламент» в близком ценовом диапазоне, дистрибуцией занимается одна и та же команда, от чего, по мнению Кауфмана, пострадали обе марки. К тому же за счет роста акцизов и цен на спирт в сегмент «лоу премиум» стали автоматически попадать другие марки, конкуренция усилилась.

«У «Журавлей» достаточно лояльные потребители, продажи постепенно восстанавливаются», — говорит Юлия Борисенко. «Марка удачная», — считает и Станислав Кауфман. Но добавляет, что, когда развитием марки занимается не основатель, это заметно. А вот Самвел Аветисян, основатель маркетинговой компании «Архидея», сомневается, что расчет на «белых воротничков» все еще актуален: «Изначально «Журавли» мне очень нравились по концепции, позиционированию. Но сейчас бренд как-то сник. Может, потому, что менеджер был главным субъектом той эпохи, которая с кризисом закончилась».